市场营销系学术讲座系列2026年第13讲

来源：市场营销系

主  题：在线沟通中，整合式消息提升感知用心程度与消费者偏好

主讲人：廖正（新加坡南洋理工大学博士生）

时  间：2026年10月28日（周三）上午10:00

地  点：中关村校区明德商学楼712室

语  言：中/英文

讲座摘要：

在线消息已成为企业与顾客互动的重要接触点。随着即时聊天服务的迅速普及，越来越多的研究开始关注这类渠道适合传达什么样的内容。然而，在线沟通的效果不仅取决于说什么，也取决于怎么说。在通过在线消息进行沟通时，服务提供者可以采用不同的消息格式：既可以将全部内容整合为一条消息发送（“整合式消息”），也可以将相同内容拆分为多条消息依次发送（“分条式消息”）。七项研究（包括实地数据分析和实验室实验）发现，相比于分条式消息，整合式消息能够使消费者对服务提供者作出更积极的评价，产生更高的购买意愿，并更倾向于选择该服务提供者。这个效应源于消费者认为，采用整合式消息的发送者在回复时更加用心。进一步研究表明，当分条式消息被明确描述为体现发送者的用心，或消息被认为来自聊天机器人而非真人时，这一效应会减弱。本研究揭示了消息格式如何影响消费者的感知与决策，为企业优化在线服务沟通提供了启示。

主讲人简介：

廖正，新加坡南洋理工大学市场营销专业（消费者行为方向）博士生。他主要研究数字与服务情境中的消费者判断和决策。他的研究围绕在线沟通、数字隐私和市场包容性三个领域：探讨消息格式、社交媒体分享等沟通线索如何影响消费者的印象与选择，研究消费者在保护与分享个人信息的意愿上为何存在差异，并考察消费者在何种情况下会对残障人士、孕妇和退伍军人等群体中的服务提供者作出积极评价。

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