市场营销系学术讲座系列2026年第14讲

主  题：社交媒体平台上内容创作策略的同群效应

主讲人：孙梦阳（上海财经大学博士生）

时  间：2026年10月28日（周三）下午14:30

地  点：中关村校区明德商学楼712室

语  言：中/英文

讲座摘要：

影响者在制定内容创作策略时，往往会借鉴同群的行为。本研究关注社交媒体平台上赞助内容创作中的同群效应，考察影响者如何响应同群行为、这一效应的作用机制及其对平台的影响。基于中国某头部社交媒体平台的数据，我们采用线性均值模型，并处理影响者与品牌合作的选择偏差、同群形成的内生性、未观测因素的相关性和决策同时性等问题。结果表明，同群行为显著影响赞助内容的创作数量，但对创作质量的影响不显著；社会学习和竞争是驱动这一效应的两类机制。进一步分析发现，同群效应提高了影响者在信息流广告上的支出，从而增加平台收入，但未显著改变赞助内容的定价。同时，数量上的同群效应加剧了内容数量与质量之间的权衡，意味着增加内容数量可能伴随更大的质量损失。研究为平台与影响者制定内容策略、协调内容数量与质量及经济收益提供了启示，强调相关策略应兼顾平台增长与影响者的可持续发展。

主讲人简介：

孙梦阳，上海财经大学澳门银河娱乐城市场营销学博士研究生。研究方向为数字营销与平台经济，重点关注影响者营销中的同群互动、品牌合作及人工智能辅助内容创作，结合大规模数据，运用计量模型、因果推断和机器学习方法开展研究。

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